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不論下廣告或舉辦宣傳活動,選對媒體精準觸及目標族群,建立知名度與形象的效果勢必加倍。

第23回「最佳壽險公司排名調查」顯示,各族群認識保險公司的管道差異不小。以年齡分析,50歲以上的民眾有5成7從雜誌認識保險公司,40~49歲的也有5成2,30~39歲有近5成,20~29歲則僅2成6,但從電視認識保險公司的有5成9,透過網路的則有4成2,都高過其他年齡層。

不斷提醒消費者 才能被記住

每位受訪者平均勾選10家公司 其中1家為負面的知名度

以職業別來看,雜誌對從事服務業者最具影響力,有5成8的受訪者從雜誌認識保險公司;電視則是學生與家庭主婦認識保險公司最主要的管道,勾選率超過6成2,相較於其他身份,學生也是最受網路資訊影響的族群,勾選率達4成5。

扣除已被國泰人壽購併的國寶與幸福,以及已在3月停售保單的蘇黎世人壽,今年9月本回問卷開始執行時,台灣共有24家壽險公司。問卷以隨機排序列示所有保險公司名稱,採面對面訪談方式讓受訪者勾選「聽過」的公司。平均每位受訪者聽過10家公司,其中1家為負面的知名度,最高的前6家都超過1千名受訪者勾選,其中負面形象在0.5%~11%之間,正面形象比例最高的達9成5(中華郵政),知名度最低的3家公司,勾選人數都低於200人,且各家的負面知名度都有6%以上。

不論正面或負面的知名度,本次調查顯示除了親友和包含金融機構、電銷人員等在內的壽險業務員之外,其他的資訊都來自從平面到電子的各種媒體。在人對人的傳播方面,本回以「親友」的傳播力最強,其次為壽險業務員。2015年第3季台灣登錄的壽險業務員共34.1萬人,以2,346萬人口推算,平均每69人就有一人是

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壽險業務員,若以本問卷鎖定的20歲以上人口1,875萬人推算,則平均每55人就有一人從事壽險業務。以這個密度來看,每位受訪者大概都有朋友或親戚是業務員,因此「人」當然是民眾獲得保險公司資訊很重要的管道,難怪問到認識壽險公司的管道,有5成9的受訪者勾選親友。勾選壽險業務員的也有4成1,本次調查登錄業務員在萬人以上的,除中國人壽之外,知名度都在前5大,顯示業務大軍對提升知名度有一定的貢獻。

而這些親友對保險公司的印象,當然也是來自其他的親友、業務員或媒體。至於媒體則以電視的影響力最大,其後依序為雜誌、網路,這三大媒體的傳播力都不受時間或空間限制,具有「不脛而走」的效果,因而成為3成以上民眾認識保險公司的管道。其他如公車看板、戶外看板廣告因為受限於特定區域,傳播效果有限,對知名度的建立都只有1成多的貢獻度。

台灣的保險業也逐漸體認到,各公司的保單與服務差異性不大,保險公司必須積極建立可以讓消費者辨識的品牌,各種型態的廣告、活動都肩負著讓民眾「看到」的任務,而知名度就是品牌公關與消費者溝通績效的成績單。

1994年本刊開始執行「最佳壽險公司排名調查」,將知名度列為調查項目之一,因為訪談對象限非保險從業人員,且沒有家人從事保險工作的20歲以上民眾,調查結果更能反映一般民眾對保險公司的印象與認知。本回調查共回收有效問卷1,525份。

電視雜誌網路 資

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訊來源三大媒體

人對人 親友的傳播力最強

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以收入等級來看,個人月平均所得在5萬元以上者,從看雜誌認識保險公司的比例最高,勾選率有5成4,由此不難理解為何鎖定高收入族群的精品,在雜誌廣告的投放最可觀,從報紙認識保險公司的民眾中,有2成6收入居冠;至於收入低於1.5萬元者與沒有經常性收入者,則以從電視與網路認識保險公司的比例最高。

正面的知名度有多重要,看全球知名品牌如何砸錢打廣告、辦活動就知道。從飲料、速食連鎖店、家電、精品、汽車等實體商品,到飛航、金融、物流、仲介等服務,乃至於無形商品如保險等,知名度都是一家公司的產品進入消費者購買清單的門票。談通路上架,商品或服務的高知名度更是十分重要的優勢條件,尤其是所提供的商品或服務差異性不大的行業,正面的知名度與市占率更具有正相關的功能。

歷史不是知名度的保證

各族群資訊主要來源 差異大選對媒體 才能觸及目標族群

歷次調查顯示,除少數有特殊表現的公司之外,知名度較高的公司大多為年資較久的公司。但是歷史悠久並非高知名度的保證,仍然必須靠廣告與宣傳活動創造曝光率,不斷提醒消費者,才

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不會被淡忘。

第23回「全國最佳壽險公司排名調查」顯示,知名度在7成以上的6家公司,除富邦與三商美邦是成立僅20餘年的公司之外,國泰、新光、南山都是成立50年以上的公司,中華郵政壽險則有80年歷史。

若從成立超過50年以上的中華郵政、臺銀、台灣、英國保誠、國泰、中國、

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南山與新光等8家老字號壽險公司來看,則除臺銀、英國保誠與中國之外,其他5家的知名度都超過5成。

至於成立歷史20餘年的本國與外商公司,則只有富邦、三商美邦與中國信託超過5成。其中富邦人壽不只受惠於所屬集團的高知名度,本身的媒體曝光率也很高,三商美邦則靠成功的廣告與活動策略,創造了沒有金控背景卻擁有7成6高知名的奇蹟。
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