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此外，這項調查也同步歸納出以下幾項主要發現，包括：(1)2015年數位技術對實體通路消費金額產生的影響，將由2012年的14％攀升至64％。(2)數位技術對實體零售金額產生的影響程度為電子商務的5倍。(3)使用數位技術的消費者，平均購買金額較非使用者高出20％，顯見數位技術有助於激發消費潛力。(4)數位技術對不同商品產生的影響程度不同，雖然在食品飲料類僅約31％，但電子產品類則高達62％。以及(5)消費者在全通路模式中所扮演的角色較以往更加主動積極，高達76％的消費者在進店消費前、購物中與購物後會透過各項數位途徑與工具與品牌商互動。從調查中可以看出，相對於以網路為本質的電子商務市場，數位技術應更側重於透過多元創新的形式融入實體購物情境中，並以此作為支點，橇動龐大的零售消費市場。

整體而言，全通路零售模式的出現，意味著消費者對商品與服務的需求出現了新的標準與空間，典範轉

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移背後所牽涉亦不僅僅是零售企業，更是整條商業流通供應鏈各環節與周邊產業間的彼此調整、融合與相互促進，對市場與產業的影響力道更是逐級累積擴大，甚至有可能形塑出新經濟秩序的出發點。

作為生活服務產業重要的支撐基礎，先進的零售產業經營模式與數位技術應用為一國軟實力的象徵，其所承載與傳遞的不僅是商品、服務或技術本身，更多的是一種領先的生活形態與消費文化。誠如英國金融時報所言，我們正站在一個百年僥倖的轉捩點上，包括工業製造、商業模式、社會體系以及生活型態，都即將迎來強而有力的轉變。而我國零售流通企業與技術研發機構向來具備扎實經營基礎與豐沛的創新活力，加上台灣正站在華人社會生活者大國的絕佳戰略位置，未來在商業模式快速轉型升級以及豐富尖端技術的挹注推進下，企業經營可融入更多的創新元素與科技應用，以台灣市場作為驗證場域，培育出「生活型態先驅者」的經營DNA，再以此為據點，打造出先進商業模式系統性輸出的基礎與實力。

在此趨勢下，全球最大電商平台Amazon於今年11月在西雅圖開設首家實體書店

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「Amazon Books」，這是Amazon經營網路書店20年來，首次開設線下實體書店。事實上，Amazon近年不斷嘗試進軍全通路經營模式，不過截至目前為止，Amazon最終還是選擇回歸到老本行，鎖定兼具高消費者涉入程度以及低通路轉換成本特色的書籍，作為建構旗下全通路零售生態圈的第一塊敲門磚。

身為電子商務巨擘，Amazon在首家實體門市中自然融入不少數位技術相關應用元素，並計劃於門市中展示旗下各項電子裝置產品，包括電子書閱讀器Kindle、智慧語音助理 Amazon Echo、串流媒體機上盒 Fire TV與平板電腦Fire Tablet等，同時嘗試透過實體門市收集消費者行為數據，進一步反饋至線上銷售體系。可以看出Amazon正致力於建構封閉式的購物與訊息迴圈，藉由以個人為核心的全通路經營模式，高度整合線上線下資源，

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盡可能地將消費者留在自建平台中。

全通路零售模式立基於網路科技帶來的線上線下資源整合機制與數位槓桿效益，加上業者積極投入的帶動，已成為站在成長風口上的創新領航者。不過，根據美國Deloitte最新所做的調查顯示，目前仍有超過九成的交易行為是發生在線下實體門市中，但大部分的零售商卻低估了「以個人為核心的數位技術」對線下銷售額帶來的影響力，以及相關技術在實體門市中所能夠應用的多元程度，反而將大部分的技術資源挹注在新興的電子商務渠道中，導致消費者與零售商之間出現數位技術供需落差（消費者需要的超過零售商所提供的），同時也使通路型態間的橫向協作互動、以及整體消費流程的縱向聯繫基礎趨於薄弱。

工商時報【丁凡商發院經營模式創新研究所研究員】


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