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阿姆拉姆（RonAmram）在品牌行銷行業已經呆了20多年。在千禧年的頭十年裡，他是斯普林特（Sprint）的預付費行動電話集團的媒體總監，工作主要是決定這家公司應該在何處投放廣告—是印刷媒體、戶外、數字媒體還是廣播電視。電視在那會兒始終位於媒體金字塔的頂端。阿姆拉姆說，電視推廣就像是「空軍」。「你想把資訊傳播出去，就要搞地毯式轟炸。」但電視投放可不便宜，而且它也無法解決「那個古老的問題：我的行銷一半有效，一半無效，而且我根本不知道起作用的究竟是哪一半。」 大約在10年前的時候，那會兒谷歌（Google）剛上市，雅虎（Yahoo?!?）的市值仍然高達500億美元，業內的觀念發生了變化。數字搜索和顯示廣告（display ads）有可能覆蓋與電視一樣多的受眾，價格卻只及後者的幾分之一。「人們以為它將帶來翻天覆地的變化，」阿姆拉姆說。隨著2010年前後程式化廣告（programmatic? ?advertising）的到來，這種喜悅之情逐步升級；所謂程式化廣告，一聽就是那種乏味的行業術語，指的其實就是自動化這件事。理想化的程式化廣告交易是這樣的：用戶點擊一個網站，她的網絡位置和瀏覽記錄被迅速打包並瞬間發送給一個競拍網站，這個網站代表廣告商用軟件對她的資料（或者是匿名資料）進行分析，決定是否拍下該用戶所瀏覽的文章旁邊的廣告位。福特汽車（Ford Motor）可以利用這個技術把廣告投放到車迷網站上，又或者在網絡餅乾（cookie）的幫助下，用戶無論訪問什麼網站，福特都能追蹤到。福特的皮卡廣告可能希望瞄準的是25~40歲的男性，或者，瞄準的是在這個年齡範圍內、在過去六個月裡閱讀過關於皮卡汽車文章的男性。 對於廣告商來說，天下居然還有此等美事：以地毯式轟炸的規模進行外科手術式的攻擊。對於隱私權的擁護者來說，這當然是惡兆，但是對於廣告公司、出版商和廣告客戶來說，簡直就是極樂世界。終於，他們知道花的每一分錢最後去了哪裡，以及錢是否花得值。 阿姆拉姆現在在喜力啤酒美國分公司（Heineken USA）工作，這家公司每年的廣告預算大約在1.5億美元左右。那年晚些時候，他和五六位同事去紐約參加了一個關於網絡廣告效果的說明會。會上所聞，令他們大吃一驚。數字媒體的投入回報率大概在2比1，也就是廣告開支每增加1美元，收入會增加2美元；而電視的投入回報率至少在6比1。而最令人震驚的是，只有20％出現在電腦或者智能手機螢幕上的廣告是被真人看到。 阿姆拉姆說，「作為廣告客戶，我們付錢買眼球，而且還以為我們買到了關注。但在數碼世界，你花錢打廣告，卻無法保證誰會看見它，甚至無法保證看廣告的是否是人類。」 數碼廣告的受眾不再是真人的情況正變得越來越普遍。去年全國廣告商協會（Association of National? ?Advertisers）參與的一項研究中，給數十億個數碼廣告中嵌入了代碼，試圖搞清楚看廣告的究竟是人還是什麼其他的。結果表明，11％的顯示廣告和近四分之一的視頻廣告都是由軟件「觀看」，而不是真人。根據全國廣告商協會所做的這項名為《數碼廣告中的欺詐》（The Bot? ?Baseline?: ?Fraud In? ?Digital Advertising）的研究（由White Ops安全公司負責調查的具體執行），每年假流量令廣告商損失63億美元。 這項研究跟蹤了克萊斯勒去年在美食和旅行生活方式類線上雜誌Saveur.tv上投放的一個視頻廣告。根據一位聽取了研究結果的人說，只有2％的廣告播放是被真的人所看到。克萊斯勒對於這個資料沒有表現出異議，該汽車廠商的發言人文德利希（Eileen? ?Wunderlich）說，公司一發現存在「欺詐行為」，就停止在該網站投放廣告。White Ops在這份公開發表的研究報告中，隱去了廣告商和網站的名字，並拒絕就此事發表評論。Saveur.tv的母公司邦尼爾集團（Bonnier）的高層表示，他們對廣告的每次曝光進行檢查，而White Ops的研究只看了5700個廣告，這是一個非常小的數字。他們還表示，檢測非真人流量的辦法有很多種，並沒有一個行業公認的唯一標準。「我們沒有發現任何問題，或者接到任何的投訴。如果有什麼引起了我們的注意，我們會進行修復，」邦尼爾的發言人多塞特（Perri Dorset）說。 假流量已經成為了可以買賣的商品。有惡意軟件負責生成流量，有人負責銷售。有的公司是特地出錢購買，有的是意外，還有的則對流量的出處不聞不問。「我想不出還有什麼對互聯網所造成的損害比廣告技術更大，」資深廣告經理人霍夫曼（Bob Hoffman）說道。「它干擾到我們在網上要做的所有事情。它令廣告業變得低劣、不高級，滋生出犯罪帝國來，」他又補充，最荒謬的是，對於「我的預算究竟有多少起了作用」這個老問題，廣告商更難找到答案了。「沒人知道準確的數字，」霍夫曼說。「可能你在網上半數左右的廣告投入，都打了水漂。」 邦尼爾是瑞典一家有著211年歷史的媒體集團。就跟許多傳統出版企業一樣，一直在奮力融入互聯網時代。用數碼業務產生的收入抵消傳統印刷業務收入的下降是重中之重，而視頻廣告的利潤尤其豐厚。去年開始，這家公司為Saveur打造了以視頻為中心的網站，此外還有旗下其他媒體《戶 外生活》（Outdoor Life）《職業媽媽》（Working Mother）《大眾科學》（Popular Science）等等的視頻網站。 邦尼爾面臨著建立觀眾群的挑戰。這可以通過有機的方式來完成—拿出許多內容，大力推廣直到人們開始收看，勸說廣告商投放廣告。或者，還有一個新的捷徑：買流量。這並非一定意味著造假。出版商經常會付費，把訪問其他網站的用戶引導至自己的網站，Taboola和Outbrain這樣的公司就專做這種流量生意。甲網站請來Taboola，付錢給乙網站，把「來自網絡的內容」框放在其頁面的下方。瀏覽者被「關於斯嘉麗·詹森你不知道的37件事」這樣的標題所誘惑，點擊方框，這樣就被帶到了甲網站。但這種流量的引導也會價格不菲。實際生活中，一個網站的訪客中只有2％的人會點擊那些方框，同時甲網站還得支付不少錢給乙網站以彌補訪客流失。而一些不那麼道德的方法，則便宜得多。快顯廣告是把訪問人數搞大的一個方法，也就是那些不遭人待見、你會關掉或者根本不予理會的瀏覽視窗。那個視窗一旦出現你的電腦上，你就被算作看了那條廣告。還有一個更為經濟的技術，就是廣告殭屍（ad bot），這種惡意軟件會偷偷地控制別人的電腦，創造出一個虛擬瀏覽器。電腦主人看不到這個虛擬瀏覽器，但它會瀏覽網站，滾動頁面，點選連結。當然，看這些頁面的不是真人，而是惡意軟件。除非廣告殭屍被人發現，否則會被流量統計服務所記錄。一個成千上萬台遭劫持的電腦組成的殭屍網（botnet），可以分工合作，在很短的時間裡就創造出巨大的「受眾群」。 不管是網站的營運者還是流量供應商，一個發展中的媒體大佬唯有套利才能掙到錢，也就是低買高賣。訣竅就是要讓虛假的流量看起來跟真的一樣，這就得在網站上放足夠的內容，令它們看起來真實可信。程式性的廣告購買系統不一定能夠把真實的用戶和機器人區分開，或者把有著新鮮、原創內容的網站與以素材圖片和複製粘貼的文章作為偽裝的假網站區分開。 邦尼爾可沒有那麼鹵莽。但哪怕是它自己的高層都說，視頻網站上的內容僅靠自己的力量是無法創造、留住太多觀眾的。所以，他們找到幾個不同的流量商，或者用業內的委婉說法就是受眾網絡（audience networks）。邦尼爾的數碼收入總監霍爾茨曼（Sean Holzman）說，這種做法對於大出版商來說，是再正常不過的事情，尤其是在推出新產品的時候，因為廣告客戶根本不會理睬哪些還沒有建立起受眾群的網站。「這就像是一個測試，來試一把看看我們能否在這個價位點建起網站，」他說道。「一般流量一直都得買下去，因為你得到的受眾並沒有很高的忠誠度。」 還有一件慣常的做法，就是出版商不會告訴廣告商什麼時候的流量是買的，而且在絕大多數情況下，邦尼爾都沒有告知。邦尼爾的發言人多塞特表示，若是廣告商問起，公司對此不會隱瞞。霍爾茨曼說，公司無意欺騙任何人。他又補充，邦尼爾請來安防企業，包括網絡廣告認證商（Double? ?Verify），審查那些網站是否使用了廣告殭屍，確保購買的是真實的人類訪問者。不過他也表示，不會高價購買流量。他說，在各種受眾網絡中，「有些你會稱作豐田，還有些你會當成賓士。我們的價位是在豐田水準。」 邦尼爾開始購買流量後沒多久，它的訪問人數開始出現大幅上漲。根據互聯網流量跟蹤分析、市場調研公司ComScore的資料，? ?在2014年夏天，邦尼爾的幾個視頻網站訪問人數幾乎都是零。根據邦尼爾的資料，到了當年12月，Saveur.tv的訪問人數達到600萬，WorkingMotherTV.com有400萬。到今年5月，流量繼續跳升：Saveur.tv有900萬，WorkingMotherTV.com有500萬。但這些數字至少有一個大的廣告交易平台SiteScout沒有給與認可，該平台集中列明6.8萬個網站的待售廣告位，它表示由於存在「太多不真實流量」，已經將邦尼爾旗下的幾個新網站屏蔽。邦尼爾表示他們沒有與SiteScout直接合作，也不清楚遭其封殺的情況。 邦尼爾拒絕提供該公司的流量供應商名字，但流量分析公司SimilarWeb的一名分析員指出，它的絕大多數流量都來自於幾個名叫Omnaling.com和Connect5364?.?com、看起來一模一樣的網站，每個都自稱為「廣告網絡技術域」。從本質上說，這些域都像是消防水龍帶，向互聯網的任何地方注入流量。它們匿名註冊，卻與其他網站共用電腦位址，其中包括一個名叫Daniel-Yomtobian.com的網站。約姆托比恩（Daniel Yomtobian）是位於加州謝爾曼奧克斯（Sherman Oaks）的流量供應商Advertise.com的行政總裁。 在接受電話採訪的時候，約姆托比恩的態度客氣、友好。他把Advertise.com比作一個廣告網絡，每個月向那些希望提升流量的企業賣出超過3億次的頁面訪問量。邦尼爾也是他的客戶，他表示對方主要是購買最便宜的流量，包括tab-under。比如你正在奈飛（Netflix）上面看電影。tab-unders在播放電影的視窗下面再打開一個視窗。你可能從來沒有注意到那個顯示出Advertise.com客戶網站的新視窗，不過這位客戶的網站仍然會多得到一個訪問量。這樣的操作重複幾千次，你的網站流量自然會變大。 「我發現在Advertise.com上面可以找到每一種我能發現的無價值流量類型，」哈佛大學商學院研究數碼經濟的埃德爾曼（Benjamin Edelman）教授說。「他們經年累月地幹著這件事。」 約姆托比恩承認tab-under是「低品質流量」，邦尼爾對此也頗有微詞。不過，他說公司會檢查供應夥伴提供的流量是否是殭屍軟件生成，他們只把真正人類生成的流量提供給邦尼爾的網站。「我們從來不會給予我們認為不真實的流量，」他說。約姆托比恩對於埃德爾曼關於Advertise.com的流量都沒有價值的說法持有異議。畢竟，人們有時候的確還是會看到tab?-?unders，然後點擊。「無價值流量和低品質流量之間，」他說，「還是有一個很大區別的。」 你可能從未登陸過MyTopFace.com。根據SiteScout的資料，在這個化妝品網站上，廣告位每1000個訪問量的價格從73美分到10美元不等，視頻廣告比傳統的顯示廣告收費要高得多。在9月初，MyTopFace的頭條是一篇帶視頻的文章《如何畫一個像金·卡戴珊（Kim Kardashian）那樣的煙熏妝》，但這篇文章已經在那裡放了至少5個月了。陳舊的內容怎麼會吸引讀者呢，但如果讀者是自動程式，則另當別論了。所以，假設MyTopFace的成本接近於零，以1美元買到1000個訪問量計算，一個訪問者就可以帶來9美元。在MyTopFace上投放廣告的企業和品牌包括美國運通（American Express）和希伯來全民牌熱狗（Hebrew National）。 在十來封郵件和電話後，MyTopFace的營運者同意跟《彭博商業周刊》的記者碰面。他28歲，住在布魯克林區，自稱為伯里斯（Boris Boris，不過他的多個網絡位址都是以其他不同名字註冊）。不過，伯里斯看到網絡廣告的真正機會在別處。五年不到的時間，主要通過購買便宜的，以及往往是虛假的流量，他打造出伯里斯媒體集團（Boris Media Group）這樣一個迷你出版帝國。伯里斯在領英上的介紹稱，他的網站每天合計有超過1000萬的訪問者，算起來他四天的訪問量就相當於《洛杉磯時報》（Los Angeles Times）一個月的訪問量。伯里斯的流量數字很難加以證實，他對於提供所擁有網站完整名錄的要求予以拒絕。根據SiteScout的數字，在今年夏天的絕大多數時間裡，MyTopFace每天銷售的投放次數在3萬次到10萬次不等。 在採訪中，他坦率地承認給自己的網站買了許多訪問者。每年他要花費大約5萬美元，從臉書（Facebook）為MyTopFace購買高品質的流量（這並非不法之舉，你給自己的公司創建一個臉書帳戶，然後付錢給臉書，就可以在人們的新聞推送裡打廣告）。此外，他還要再花5萬美元左右的錢用於購買便宜的流量，但對於這些流量的來源，他並不清楚。臉書的流量都是真實的人，每位訪問者的收費與那些神秘的便宜流量相比，要貴出100多倍。 《彭博商業周刊》讓兩個專門探查假流量的公司來評估MyTopFace最近的流量；他們同意了，但前提是不可以透露他們的公司名字。其中一個公司發現3萬個訪問者中，94％是殭屍軟件；另外一個認為殭屍軟件產生的流量佔了74％。伯里斯對於這個發現沒有異議，甚至完全不在乎的樣子。「如果我可以買到流量，而且有人願意賣，何樂而不為？」他說道。如果廣告商不喜歡—他補充說，「他們應該去其他地方投廣告。他們只想花很少的錢，獲得很多的流量，取得很好的效果。如果他們要的全部是真實流量，他們應該直接去找出版商，花更多錢。」 在後來的一封電子郵件中，他對自己的業務做出了一番不同的解釋。「我們的網絡買的不是流量，而是能帶來流量的廣告，」伯里斯寫道。他使用了機器人過濾軟件—他補充道，廣告商只要發現了機器人自動生成的流量，是可以拒絕付款的。無論如何，欺詐是不可能的事情，他說。 伯里斯一個主要的廣告收入來源是Myspace。這個曾經風靡一時的社交網絡後來有了新主人—廣告科技公司維安特（Viant），2013年的時候他們將Myspace重新推出，這次他們專注在視頻內容上。維安特對Myspace進行了獨家投資，還推出了定制的視頻播放機，其他網站可以嵌在裡面，這跟YouTube很像。當訪問者在去年夏天登陸MyTopFace.com時，一個Myspace播放機會在螢幕右下角彈出。先是播放一條廣告，之後才是真正的內容—一名男子在夜裡駕車的15秒視頻。 根據Viant的說法，? ?那個名為《Hitboy》的夜駕視頻，是由一名Myspace員工做的幾個佔位文件中的一個。Myspace只要屏蔽一個網站播放真正的視頻內容時，就會出現這段視頻。如果這個網站違反了Myspace的條款和條件，或者一段視頻的播放權在Myspace手裡過期，就會出現佔位文件。 但是佔位文件前面也會帶廣告。Kozy Shack布丁、雪佛蘭汽車（Chevrolet）、聯合利華（Unilever）和寶潔（Procter? & ?Gamble）旗下的各品牌，都花錢買了這個特別播映權。伯里斯說，他兌現的支票都是來自一個聯盟行銷計劃，根據該計劃，Viant與那些顯示其播放機的出版商分享廣告收入。Viants的高層稱，他們的確是有一個聯盟行銷計劃，卻從未聽說過伯里斯或者MyTopFace.com。他們拒絕提供任何一家加入該計劃的企業名稱。伯里斯說，有中間人找到他，然後他就把Myspace播放機放在了自己的網站上，不過他拒絕說出這名中間人的名字。 Viant的行政總裁范德胡克（Chris Vanderhook）稱，公司擁有發現那些虛假流量的技術。「如果一個網站百分之八九十的流量都是殭屍生成的，我們就會把它從我們的廣告圈中剔除，」他說。但伯里斯的MyTopFace，根據提供給《彭博商業周刊》的估算數字，虛假流量還是介於74％到94％之間，卻沒有被截斷。范德胡克說，這就意味著Viant的軟件從中看到了價值。他說，如果一個網站有Myspace播放機播放廣告，「我們就認為它的品質是足夠拿出來拍賣的。」9月份的時候，在《彭博商業周刊》向Viant詢問這家網站的內容之後，Myspace播放機開始播放視頻。如果嵌入在播放機裡的計數器準確無誤的話，這些佔位文件是互聯網歷史上被觀看次數最多的視頻。Hitboy的觀看次數達到6.9億次。Sufing的觀看次數更高，它看來就像是手機放在屁股口袋裡不小心碰了什麼鍵自己錄下來的視頻：持續5秒鐘的黑屏，伴隨著聽不大清楚的背景雜音。根據Myspace的計數，Sufing被觀看了15億次。除了《江南Style》，YouTube上沒有哪段視頻的歷史成績超過它。 程式化廣告把資料公司、市場行銷公司、戰略公司以及廣告技術公司纏結在一起，以至最大的品牌也難以對其進行完全跟蹤。三年前，家樂氏（Kellogg）的高層開始注意到Cheez-It、Pop-Tarts和Special K這些旗下品牌的廣告出現在一些簡陋的網站上，藏在快顯視窗的下面，或者擠在螢幕上，只有一個圖案大小。還有一些則出現在「受眾」是機器人軟件的網站上。「結果表明，賣給我廣告的是一個在路邊掀開外套，說『嗨，你要買廣告嗎？』的傢伙，」這家食品企業負責數碼戰略的高級經理基斯卡（Jim Kiszka）說道。 迷宮般的數碼廣告整個過程的每個環節成本是多少？家樂氏想要進行一番簡單的分析，結果卻變得令人更加惱火：根本不可能得到答案。家樂氏找自己僱傭的各種廣告代理和資料公司索要項目清單，但他們全部予以拒絕。「它不是一個事實確鑿的證據，」基斯卡說。「而更像是一個偵探故事，你得把證據一點一點拼接起來。顯然在一個不大透明的系統裡，這必然會出現很多問題。」 作為回應，家樂氏拋開了代理，由自己的廣告部門控制與出版商以及谷歌和雅虎這樣的廣告平台的合同。家樂氏還開始使用軟件，當廣告在可疑的網站運行時會得到提醒，而且拒絕跟任何不允許協力廠商驗證程式檢查不良流量的網站合作。基斯卡表示，公司的殭屍流量下降了50％到75％，Raisin Bran和Corn Flakes這兩款產品的廣告投入所產生的回報出現激增。廣告欺詐或許最終將變得跟商店行竊一樣，成為可控的麻煩，雖無法根除，但企業可以學會將其控制住。廣告商通過與出版商直接交易，而不採用程式化廣告交易平台，從而令流量欺詐能夠顯著下降。當然，這也意味著無法盡享自動化所帶來的便利。像臉書這樣用戶超過10億人的網站，相對來說沒有機器人程式，雖然廣告價格不便宜，但還是值得在這裡投放廣告。今年早些時候，臉書表示，廣告客戶只用為真實使用者所看到的廣告付費。 許多規模小一些的廣告技術企業有可能在將來會認真對待流量欺詐問題。程式化廣告交易平台Sovrn Holdings的行政總裁納普（Walter Knapp）說，自己對流量欺詐氾濫的現象很警惕。他認為這事關企業的生存。「現在有2000家廣告科技公司，但恐怕只有20家的生存空間，」他說。「我環顧四周，忍不住說，‘這是什麼鬼??’」 他並不認為真假流量區分起來很困難。「根本不用把手伸到空中，念叨『我不知道，也許它是真的，也許不是真的，』」他說。「你絕對能分辨出來。」他用最高法院法官斯圖爾特（Potter Stewart）鑒別黃色作品的辦法來看待它。「你要怎麼區分它是不是色情？你看到的時候自然會知道，」納普說。「夥計，去網站看看你就知道流量真假了。」譯? ?杜然
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